Il viaggio nel fantastico mondo dell’illustrazione continua, esplorando le tante possibilità che questo strumento di comunicazione, così immaginifico, offre.

In un mondo che usa prevalentemente l’immagine fotografica, usare un’illustrazione, specie se in grande formato, con colori accesi e accostamenti insoliti, è sicuramente un buon modo per attirare l’attenzione. Da sempre, uno dei luoghi dove il marketing combatte di più per far emergere e vendere prodotti è la strada. Non è un modo di dire. Per strada si intende proprio la via, il corso, il viale dove le persone passeggiano guardando le vetrine. Il processo decisionale d’acquisto passa ancora attraverso la vista delle vetrine, anche se poi l’acquisto dovesse avvenire online: il negozio, lo store, il grande magazzino, la boutique sono luoghi in cui le persone amano entrare, perché possono vedere e testare i prodotti che desiderano, avere una panoramica per poter scegliere, farsi un’idea dei prodotti e così via.

Illustrazioni e vetrine: la passione dagli anni 20 agli anni 70

Da sempre l’illustrazione ha avuto fortuna nelle vetrine di tutto il mondo.

Già nei luccicanti anni Venti i negozi si mettono in mostra per attirare i cittadini e farli diventare consumatori.

Le vetrine hanno sfondi disegnati come i due splendidi esempi riportati qui di sequito, realizzati da Erté, innovatore dell’illustrazione novecentesca.

La pubblicità diviene sempre più convincente negli anni tra le due guerre, gli affichiste (gli artisti che dipingevano affiche, cioè manifesti) progettano immagini più mirate e sempre più ardite, la grafica e le tecniche di stampa si modernizzano, rendendo possibili riproduzioni più accurate, composizioni dinamiche e colori vivaci.

A Londra i grandi magazzini Harrods sono un esempio di queste nuove tendenze della modernità, come Macy’s a New York, ma ogni grande capitale mondiale illumina e colora le proprie strade con variopinte vetrine che punteggiano il ciclo delle stagioni e delle festività.

In Italia saranno i grandi magazzini “La Rinascente” di Milano, tra gli anni Cinquanta e Sessanta ad avere un ruolo fondamentale per la sperimentazione e lo sviluppo di nuovi modi di comunicare e di invogliare all’acquisto, coinvolgendo designer, artisti e illustratori come Bruno Munari, Max Huber, Albe Steinerper rendere più coinvolgente il punto vendita, sia al suo interno sia all’esterno, allestendo le vetrine in modi innovativi e spesso geniali.

L’illustrazione è versatile: può fare da sfondo alle scenografie allestite nei punti vendita, essere in primo piano quando applicata o realizzata direttamente sulla vetrina, diventare motivo grafico quando ripetuta oppure avere una mera funzione decorativa.

Illustrazione e commercio: dalla crisi alla rinascita del 2000

Tra gli anni Settanta e i Novanta cambia la comunicazione, arrivano i franchising, le grandi catene, tutto si globalizza, i linguaggi si mescolano, mentre l’illustrazione vive un periodo di crisi man mano che la fotografia le toglie spazio.

Dagli anni Duemila, grazie alla creatività di artisti che usano disegno e colori con grande libertà e immaginazione, l’illustrazione torna protagonista: i negozi e le vetrine si ripopolano di immagini fantastiche, di creature mitologiche e colori favolosi.

Si creano nuovi modi di concepire l’allestimento dei negozi, creando corner specifici, usando poster, totem e sagome di ogni grandezza, decorando i muri e introducendo schermi con filmati e animazioni. Le immagini degli artisti che vivacizzano i l negozio a volte si ripetono nei packaging e nella pubblicità. L’uso di sticker e carte da parati sempre più versatili, economiche e facili da posizionare aumenta le possibilità di rendere ogni negozio e ogni vetrina originale e memorabile. L’artista non deve più dipingere murales o disegnare sul vetro, ma può declinare le proprie immagini sui formati più vari: in questo modo i percorsi di acquisto possono diventare viaggi in mondi fantastici: molti elementi disegnati vengono estrusi e resi tridimensionali con stampe 3D, modelli in resina, sculture, sagomature.

Illustrazioni e mondo della moda: c’è grande sintonia

In questo grande mare di idee, spiccano, sia per creatività, sia per budget, le realizzazioni commissionate dai grandi marchi di moda.

Alcuni, come Prada e Hermes sono avvezzi all’uso di artisti per lanciare nuovi prodotti, realizzare campagne stagionali oppure allestire gli store presenti nelle capitali mondiali, in modo unico e irripetibile, annullando la serializzazione e brandizzazione delle illustrazioni che viene invece praticata da marchi meno esclusivi, come ad esempio Sephora, quando collabora con una delle più importanti illustratrici dell’ultimo ventennio, la iconica Malika Favre; oltre a disegnare immagini per le vetrine di tutto il mondo, caratterizza una serie di prodotti cosmetici del marchio e addirittura diviene leit-motiv grafico dell’azienda stessa, con delle semplici linee bianche e nere che rimandano ad un’idea di eleganza del passato, stilosa e mitizzata.

L’artista James Jean, affermatosi nel mondo dei comics per divenire pittore immaginifico, esposto in gallerie e musei di tutto il mondo, viene incaricato dalla maison Prada per realizzare varie immagini nel corso degli ultimi 10 anni, come la decorazione per lo store di Soho a Londra. La sintonia dell’artista con le idee del marchio è talmente forte, che alcune sue illustrazioni diventeranno addirittura vestiti.

Illustrazioni e mondo retail: far immaginare e stupire i clienti

La tendenza odierna per negozi, centri commerciali, store, catene è di osare, anche nei paesi europei, in genere meno contaminati dai linguaggi giovanili: street art, illustrazione, lettering, fumetti, pittura, possono mescolarsi in un caleidoscopio fantasioso che abitua le persone ad immaginare. Mentre la fotografia continua a svolgere una funzione didascalica, realistica ed evocativa, l’illustrazione svolge una funzione grafica di definizione degli ambienti, oltre che decorativa; inoltre può destare stupore, provocare emozioni, rende insoliti e interessanti luoghi che si assomigliano sempre di più e che si ripetono uguali in ogni città del mondo.

Come testimoniano alcune immagini presenti in questo articolo, rendono la vetrina simile alla parete di un museo: si va per fotografare l’opera esposta e per condividerla sui social, con gli amici o per memorizzarla sui nostri smartphone: il mezzo fotografico e l’illustrazione fanno pace nell’epoca della riproducibilità infinita delle opere d’arte.

Nel 2019, per l’apertura del primo negozio del marchio giapponese di abbigliamento Uniqlo, l’artista Olimpia Zagnoli realizza la decorazione per il negozio, giocando sul tema delle finestre della città di Milano. 

La Rinascente conferma anche negli ultimi anni il suo amore per l’illustrazione, utilizzando le vetrine come teche di una galleria d’arte. Ad esempio nel 2014 coinvolge alcuni illustratori emergenti per le vetrine natalizie, mentre nel 2020 commissiona all’artista cinese M.Y Chen Zuer delle opere per festeggiare il Capodanno Cinese.